Números que suman éxito
Por Laura Hernández
#EntreAmigos
Para algunos, pensar en cifras y cálculos es poco agradable. Para él no, decidió “No dedicar su vida a las matemáticas, sino las matemáticas en su vida”.
El resultado ha cuadrado perfecto: su agencia ha sentado un precedente para la investigación y es referencia obligada en la industria; mientras que él es un destacado líder de opinión, con presencia constante en distintos espacios.
Todo cuenta
A unos días de la elección más grande de México y tras meses de arduo trabajo, Roy Campos Esquerra, presidente de Consulta Mitofsky, hace una pausa para platicar con Resonancias.
La charla es amena, y en ella predominan los datos, el análisis y algunas anécdotas —como su cercanía con los medios—, algo que le viene de cuna.
Su abuelo, Fernando Manuel Campos “Fray Kempis”, era un reconocido cronista deportivo; y su padre fue titular del noticiario en Canal 3 (de Televisa), periodista de deportes y uno de los fundadores de la radio en Culiacán, Sinaloa.
“Incluso el espacio donde transmitía se llama Cabina Roy Campos. Era normal ir con mi papá a la radio, en la mañana, en la tarde, cuando pasaba algo. En las épocas románticas del medio y al ser Sinaloa, entrevistó a Pedro Infante, Lola Beltrán y a otros personajes de ese tiempo”.
“Los medios fueron para mí como un espacio natural porque los vi desde niño”.
Pero aun con ese contacto, se decidió por los números.
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Mi aportación fue hacer calientes las cifras, darles humanidad, darles nombre. Contar historias con los números”.
Fotografía Sofía Muñoz Boullosa
Maestro en Estadística y Actuaría, en 1983 ingresó al Instituto Nacional de Estadística (INEGI). Tras 11 años de hacer carrera, salió para establecer su compañía: una firma dedicada a las encuestas.
“Yo no tenía relación con los medios y la política, hasta que fundé la empresa, y esta sí se dedicó a hacer encuestas de opinión pública. Lo hice en una época donde no había encuestas en los medios. Veníamos de un proceso donde se cayó el sistema (1988), y eso tenía que ver con la ausencia de información”.
En 1994, la Cámara Nacional de la Radio y Televisión realizó conteos rápidos y los medios dieron a conocer un ganador, “eso favoreció a que no hubiera peleas de fraude o impugnación. La intervención de los medios a través de la estadística contribuyó a la normalidad democrática”.
“Tuve la suerte de empezar en una época donde los medios no tenían a nadie para hablar de encuestas o presentar resultados. Antes solo eran datos, el comentarista no tenía por qué saber estadística, y decía ‘el desempleo es 3.8’, y 3.8 es 3.8. Cuando yo entro con los números, empecé a narrar historias; o sea, si hay desempleo de 3.8 es explicar ‘subió, tanta gente ha perdido su ingreso, hay tantas personas más desempleadas’”.
“Y los medios se dieron cuenta que la producción de estadísticas también era producción de noticias; no era un número frío, sino con su variante humana si la sabías explotar. Entonces mi aportación fue hacer calientes las cifras, darles humanidad, darles nombre. Contar historias con los números”.
No como se cree
Mentor de Estadística, Matemáticas y Mercadotecnia Política, detalla si las encuestadoras intervienen de alguna forma en los medios.
“No influyen, dan contenido a los programas, no solo al de noticias”.
“Existen dos formas de influir. Uno: con una investigación se orienta sobre lo que la gente quiere, se le dice al medio, y este puede acomodar sus contenidos con base en ello. Por ejemplo, para ver si a la gente le gusta la nota roja, ‘no, la gente ya la alucina’, ‘ah, bueno, sácala del programa’”.
“O como era antes: para medir los ratings de radio o televisión, y entonces influía en el anunciante, en la calidad de la producción y en la duración del programa”.
“Pero como contenido llevar a un encuestador a un medio y darle un tratamiento atractivo te genera atención, y quizá ese día la noticia sean los datos de la encuestadora. O sea, una serie de cosas que se hacen noticia”.
“Luego el ciudadano crítico, el clásico de Twitter de la selva dice: ‘¿a mí de qué me sirven esos datos?’ No, las noticias no son de qué te sirven, es de si te interesan o no. No, no te da de comer saber si se inundó en Tabasco, pero los medios sí deben reportarlo porque es noticia. Y simplemente si no te sirve, pues déjalo pasar y ya, pero a alguien le interesan, más que servir”.
Sí, solo si…
Es un gran conversador, la charla fluye con total apertura, y comenta sobre un punto sustancial: la credibilidad de los datos.
“Es como decir ‘¿las noticias tienen credibilidad?’ Alguien responderá ‘depende de quién, el medio, el periodista’. Con las encuestas ocurre algo similar, y lo primero que digo es no, porque igual que en las noticias hay muchas falsas”.
“Siempre se ha comentado, ‘los medios son autoselectivos’, porque cada uno va a un target de una ideología común con el que lo lee. No es ‘lo leo, le creo al periódico’, no, lo lees por tener ya una simbiosis con ese medio”.
“En las encuestas es parecido. La primera regla es que al ver el resultado tiendes a creerle, dependiendo de si coincide con tu forma de pensar”.
“Desgraciadamente, las encuestas electorales son las únicas con una validación a futuro. Si yo digo ‘a un refresco de cola lo prefieren un 80 % y al otro el 20’, me crees o no, pero nunca vas a saber si fue real porque no hubo un resultado para que el ciudadano votara por esos refrescos. En lo electoral sí hay una validación posterior sobre ello”.
La intervención de los medios a través de la estadística contribuyó a la normalidad democrática”.
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“Hay cambios de metodología, pero no de especialidad, no cambian sus bases. O sea, debes saber estadística, sociología, planear la redacción de la pregunta, su efecto, hacerlo y procesarlo bien. No se trata de ponerlo en excel y sumar cosas, eso no es hacer estadística”.
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“Acetatos” y chroma
Con una amplia participación en periódicos, televisión, radio y plataformas, el también conferencista nos platica cómo ha evolucionado la presentación de datos y hacia dónde va el mercado.
“Todo ha cambiado por la tecnología. Hoy, en el mundo la forma de hacer investigación es mucho on-line —8 de cada 10 empresas lo hacen así—”.
“Mientras que para explicar los resultados: antes iba, grababa, que hicieran la gráfica —casi como acetatos— y los pusieran mientras yo hablaba. Ya no, ahora salen las grafiquitas, virtuales, como los mapas del clima donde te paras y aparecen cosas. Las pantallas verdes no existían.
Todo cambió. Hoy la presentación es un espectáculo, es como el resultado del Super Bowl con show incluido, no solo palabras, hoy es más atractivo, más visual”.
Por ello considera que, a futuro, mucho se irá hacia las encuestas on-line “por razones de costo y seguridad”.
“Viene un cambio tecnológico muy fuerte en el mundo. Hoy, a una generación educada en lo nuevo se le hace absurdo una entrevista en papel; ¿aceptaría una tableta?, más o menos porque terminaría preguntando ‘¿para qué?, mándalo, lo contesto en mi celular’. Entonces la investigación debe adaptarse a una nueva generación que piensa y usa las cosas distintas”.
“Hay cambios de metodología, pero no de especialidad, no cambian sus bases. O sea, debes saber estadística, sociología, planear la redacción de la pregunta, su efecto, hacerlo y procesarlo bien. No se trata de ponerlo en excel y sumar cosas, eso no es hacer estadística”.
“Esas dos etapas se mantienen, lo único que debe cambiar es el levantamiento, cómo preguntar a la gente; pero una vez que traes la información basada en un diseño, la metes a la maquinita del procesamiento y salen los datos”.
Siempre hacia adelante
Considerando su experiencia y conocimientos, ¿cuál es el análisis de Campos Esquerra sobre los medios y la posibilidad de verse rebasados?
“No. Las compañías de medios son las de mayor experiencia en la generación de contenidos y se irán adaptando al nacimiento de nuevas plataformas. Deberán hacer un cambio en sus esquemas de mercado pues no es lo mismo vender una plana en un periódico o una revista, que con ese dinero pautar en redes sociales y tener mucho más impacto”.
“Cambia el esquema, debes adaptarte a poner los mensajes en tal página, buscar cuál es el anuncio adecuado, cómo distribuir el contenido, cómo pagarles a los empleados. A su vez cambia el modelo laboral, porque ya no necesitas estar físicamente en un lugar para trabajar para un medio”.
“Cambia la forma de transmitir. Transmisiones como la de Chumel Torres o Nacho Lozano, comunicadores que han entendido el cambio, llegan a un público más activo, joven y dinámico. Entonces los medios deberán hacer ese tipo de comunicaciones también”.
“O sea, habrán cambios, pero no creo que sea el fin y que ya se murieron los grandes, no. Si no se adaptan, a lo mejor sí, pero los considero con mucha inteligencia y se van a adaptar”.
Breve e informativo (o también divertido)
En 2009, Campos Esquerra se inició en Twitter. Gracias a la interacción que genera, sus contenidos y mensajes (donde combina inteligencia, información, números y sentido del humor), la compañía lo invitó a dar charlas sobre su uso.
“Cuando entré, me gustó mucho porque podías contar chistes y reírte, entonces declaré a Twitter como una fiesta. Así, empecé invitar a mucha gente. Después pasó, ya no es una fiesta sino una selva, pero en esa época romántica sí lo era”.
“En 2014, Twitter internacional me llevó a TAT (Talking About Twitter) en Granada, España. Solo invitó a dos latinoamericanos, y mi ponencia fue la que más gustó. Ahí decía cosas como ‘No escribas borracho. Entra a divertirte. Si no te emociona el mensaje, bórralo y vuélvelo a escribir; y si no, vuélvelo a escribir; y si no, no lo mandes. Debe de gustarte lo que subes”.
“Incluso comentaba ‘trata de usar como ejercicio: cuando decidas mandar el tuit, sonreír; si no te diviertes, no tiene sentido’. Sonríe en cada ocasión, no lo hagas enojado, debes estar contento porque estás en una fiesta; y si no lo estás, pues salte de la fiesta. Di ‘luego regreso porque no estoy contento’”.
Consejos que, sin duda, este multigalardonado profesional de las matemáticas, aplica —pues hoy en día supera el millón de seguidores— (más otro número similar en el resto de sus redes).
"Trata de usar como ejercicio: cuando decidas mandar el tuit, sonreír; si no te diviertes, no tiene sentido".
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