‘Benditas redes sociales’
Por Laura Hernández
#EntreAmigos
Visión, talento, contenido y respeto por el público son algunas de las claves del éxito de Abre Más Los Ojos, la plataforma de acción política y divulgación de campaña del entonces candidato Andrés Manuel López Obrador.
El equipo –conformado por cinco jóvenes- elaboró infinidad de manuales, videos, spots, clips, memes y documentos. Materiales que tan sólo en Facebook rebasaron los 98 millones de impactos.
Alberto Lujambio, coordinador de contenido de Abre Más Los Ojos (AMLO), platica en exclusiva para RESONANCIAS cómo llevaron el contenido digital de este proceso, hasta maximizar el alcance de las “benditas redes sociales”.
Los inicios
“Todo nace de la necesidad que detectaron Tatiana Clouthier y Jesús Ramírez de encontrar un canal de comunicación alternativo de campaña que no fuera necesariamente con el membrete de Morena. En esta coyuntura nos encontramos Juan Pablo Espinosa (socio y amigo durante mucho tiempo), y empezamos a trabajar primero en las redes de Tatiana y luego sacamos Abre Más”.
Las siglas no son coincidencia y además del mensaje que en sí contiene, Lujambio señala que la idea de la marca ya existía, la habían creado meses antes de la elección los hermanos Forssel (Carl y Alfonso) junto con Rodrigo Aroca. Se trataba de un proyecto que subía a su cuenta en FB algunas cosas.
“Estuvimos a punto de no usar la marca, estuvimos a nada. Soy un convencido de que si bien las marcas ayudan un montón, una buena marca no constituye. Creo que nos hubiera ido más o menos igual de bien con cualquier marca, pero ciertamente Abre Más Los Ojos es el acrónimo, el nombre es genial y sin duda ayudó muchísimo”.
Sonriente, resalta que prefieren definirse como un conjunto de súper poderes que se juntaron. La combinación de los talentos se amalgamó con expertos en arte y diseño, gente que trabajó en Vice –o sea, que hacía documentales rápido y de alto impacto-, escritores y con el Departamento de Investigación del partido.
“No era una oficina únicamente de gente dedicada o avocada al marketing o a la comunicación, sino que teníamos a un ejército de gente experta en muchísimos temas. Entonces, lejos de que los marketeros se apropiaran de la identidad y de la narrativa, en muchos sentidos dejamos que los expertos, los interesados por los temas, los preocupados, se encargaran de llevar la batuta de la comunicación en los temas específicos”.
Como un medio
Conforme desarrollaron su trabajo y la forma en que se organizaban, los chicos de “Abre Más” lejos de verse como un equipo de campaña, se conducían como un medio de comunicación: cada mañana iniciaban con el “¿con qué salimos hoy?, ¿cuál es la línea editorial?”
“Los documentos largos marcaban un poco los ejes temáticos de nuestro ‘medio de comunicación’; que si bien tenía un objetivo de campaña, nos comportábamos, organizábamos y operábamos como un medio”.
Mientras que los lunes se reunían con el grupo de comunicación del partido para detallar la estrategia. Dos o tres puntos se bajaban “y durante la semana desplegábamos tácticas específicas. Tácticas que se van a hacer estrategias”.
Revela que el secreto estuvo en la gente: “Pocos de nosotros habíamos trabajado siquiera en alguna campaña anteriormente. Todos éramos AMLOvers, a todos nos encantaba la política, nos gusta mucho la comunicación. Todos hacíamos contenido desde antes, de una o de otra forma, pero ninguno estábamos ciclados en las ideas preconcebidas de cómo debe ser una campaña política”.
Benditas…
Con 33 años de edad, Alberto relata la emoción que sintió cuando el hoy Presidente electo definió así las redes.
“Fue muy lindo. No me gusta tomármelo como una flor a nuestro trabajo, creo que es más amplio que eso. Creo que mi generación logró tomar las redes sociales.
“Lo veo como un reflejo de una realidad histórica mucho más grande y mucho más compleja que nosotros mismos. Creo que este fue un triunfo generacional de nosotros que ya no nos compramos las mentiras tan fácil. Ya verificamos las cosas, no nos conformamos con lo que dice la televisión. El mundo cambió y nosotros, como generación, fuimos protagonistas de esto”.
De carácter afable, con soltura e inteligencia, reitera que más que hacer cambios en la forma de llevar una campaña o de hacer mercadotecnia política, fueron la cara de un proceso histórico.
“Esto hubiera sucedido con nosotros o con algún otro grupo de jóvenes. Creo que esta nueva forma de comunicar, esta nueva forma de aproximarse a las audiencias, a las redes y al contenido, hubiera eventualmente permeado las campañas en México. Quizá nosotros nos adelantamos, si acaso 3 años, pero esto sin duda hubiera sucedido de cualquier forma.
“Lo que sí es que después de esto van a tener que cambiar las campañas, porque ya descubrimos que la gente sí quiere leer, sí quiere informarse. Descubrimos que nuestra democracia está madurando; o sea nosotros no la hicimos madurar, la democracia ya estaba más madura, y nosotros nos metimos en esa coyuntura y le ofrecimos materiales y contenido a una ciudadanía que está lista para cambiar sus hábitos de consumo y su dieta informativa en campaña”.
Sin temor alguno
La cita para recibir al equipo de RESONANCIAS fue en la Colonia Condesa, ahí, en un departamento lleno de luz y en un ambiente cálido y de fraternidad, el coordinador de contenido describe el cambio de visión que alcanzó la plataforma.
En uno de los manuales de mayor éxito se lee “chairo”, término que mientras algunos utilizaban como ofensa, el equipo supo aprovecharlo.
“Durante muchos años he sido activista LGBT, y si hay una tradición muy antigua y que hemos aprendido muy bien en la comunidad es que cuando te ofenden, la mejor manera de neutralizar la ofensa es apropiándote de ella.
“Entonces si tú mismo reivindicas la palabra ‘chairo’, si tú mismo la usas, le cambias el significado y la puedes utilizar incluso para generar un vínculo, y no para disociarte de los otros”.
El término era parte del Manual de Resistencia, un amplio paquete de información con el que se rompieron definiciones. “Creo que hay un paradigma de la comunicación y del marketing, no sólo el político sino en general, en donde se dice y reza que mientras más pequeño es el formato, mientras más breve, mientras más simple, va tener más impacto.
“Justamente nosotros operamos bajo la intuición contraria: que la gente sí quiere leer, que sí quiere enterarse, que sí quiere informarse”.
Para hablar y compartir
Mientras algunos medios de comunicación tradicionales buscaban los dimes y diretes, la plataforma AMLO cambió la conversación de un día para otro. “Y creo que fue muy exitoso”.
“Entablamos una relación muy especial con los medios que estaban buscando material, contenido y pretextos para hablar de cosas específicas; y que la campaña –como en los términos en los que se planteó- no lo estaba logrando”.
Detalla que, ante la provocación constante, respondían con un tono muy elevado. Sobre todo, llenando los vacíos de información con documentos, propuestas, retratos, imágenes, perfiles, entrevistas e historias. El resultado: una comunicación correcta con adeptos e indecisos.
“Muchos de ellos era ‘a ver, no confío del todo en Andrés Manuel López Obrador, pero ¿qué tal su equipo?’ Entonces cuando veían al equipo, generabas un espacio adicional para que pudieras enganchar el voto”.
La dinámica derivó en otra de las aristas del éxito de “Abre Más”: la calidad de los materiales daba herramientas para conocer a detalle el proyecto político, al tiempo que generaba ser compartido entre propios y extraños.
Las descargas, impactos, likes, forwards y followers se cuentan por miles. El número más alto fue en Facebook, donde Lujambio resalta “Y lo más interesante es que no metimos un solo centavo de pauta. Ni un solo peso”.
Enseñanzas y legado
Alberto, como uno de los líderes de AMLO, recapitula la experiencia y reconoce que uno de los desaciertos fue el exceso de material.
Por ejemplo, en el primer debate. “Lo sobretrabajamos. El debate duraba 120 minutos, y sacamos como 60 materiales. Una cosa cada 2 minutos (infografía, lámina, etcétera, cada 2 minutos). Chamba que no tuvo un efecto específico porque al sacar demasiadas cosas confundimos a la gente”.
O, en general, lanzaban productos en exceso, sin dejarlo reposar. “Es una cosa que en comunicación, a veces, hay que dejar que tu contenido siga fluyendo, y no necesariamente sacar el siguiente de inmediato”.
Y refiere la que debería ser una premisa en cualquier campaña: “No subestimar a tu usuario, a tu consumidor, a tu ciudadano. Cuando tú asumes que quien está consumiendo tu producto es idiota y que hay que darle contenido para idiotas, en ese momento rompes una relación que podría ser de confianza, de cariño, de empatía. La rompes porque de entrada estás subestimando al receptor de tu mensaje. Y cuando lo subestimas, automáticamente se nota en la calidad de tu contenido y en la forma en la que te esfuerzas para darle cada vez algo mejor.
“Debes pensar, asumir, vivir y crear bajo la premisa de que la persona que te está consumiendo es inteligente, es inquieta y es amorosa”.
Transformaciones
Convencido de la evolución que sentó elegir un nuevo gobierno, el joven expone que éste será el impulso para modificar la forma de hacer política, los manejos en las instituciones e incluso la de informar por parte de los medios.
“Si algo se reconoce del gobierno, vengas de donde vengas y sea tu posición la que sea, es que el gobierno si bien no es el único lugar del cambio, es un motor. Cuando cambia el gobierno, otras cosas a su alrededor se transforman.
“Entonces creo que todo, esta nueva visión democratizadora y participativa va llegar quieran o no a las empresas, va llegar a las escuelas, va llegar a las familias. Creo que esta oportunidad histórica en la que estamos nos va dar para que el cambio político empuje a otros cambios que nos urgen”.
Con estas bases y cuestionado sobre si una estrategia como la de Abre Más Los Ojos proyectaría aún más la gran labor que hace un sindicato como el nuestro, explica: “Creo que si las buenas agrupaciones mejoran su capacidad de comunicación, le darían muy buena prensa a los sindicatos que no tienen la forma de comunicarlo de la manera correcta”.
¿Qué sigue?
A mediados de agosto, la plataforma informó que concluía el ciclo de AMLO para dar el siguiente paso: convertirse en “Sembrar la paz”, un canal informativo para acompañar el proceso de construcción de paz en el marco de los foros de escucha por la pacificación.
Si bien los tiempos determinarán la conducción de la plataforma, existe la posibilidad de elaborar estrategias similares a aquellas que les dieron éxito.
“Van a ser cosas parecidas. Un poco aprendiendo tanto de los errores como de los aciertos”.